Síntesis de IDEAS AMAI 2016

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DÍA 1

Comienza el Foro IDEAS AMAI 2016

Con más de 250 asistentes y 14 ponentes comienza el primer día del Foro IDEAS AMAI 2016, el evento más grande de la industria de inteligencia de mercado.

El evento abrió con la participación de Gabriela Alcalá de MARES quién nos dio la introducción al evento con el módulo IDEAS DISRUPTIVAS que abordó cómo la tecnología ha cambiado la forma de comunicarse con los consumidores.

Para abrir el módulo, Laura Ruvalcaba (Brain) y Clara Zúñiga Salinas de Heineken presentaron un caso sobre Big Data aplicado al canal de detalle. Posteriormente, José Daniel Avendaño y Leandro de Mario de Netquest analizaron una de las principales tendencias de gaming en la actualidad de realidad virtual y compartieron la ponencia “Lecciones de Pokemon go”. A continuación, una interesante reflexión de Per Hakanson de Makerminds llamada “Pensamiento digital” habló sobre las principales tendencias de trabajo, tecnología y sociabilización en esta nueva era de información y analizó las necesidades que necesitan cubrir los consumidores en este entorno. Por otra parte,  Sarah Walker de Kantar Millward Brown mostró una investigación sobre la importancia de leer adecuadamente los datos que se generan de las redes sociales para entender los componentes de las reacciones a corto y largo plazo y tomar decisiones basadas en el “long term equity”.

Pero la reflexión de “Ideas disruptivas” no se quedó solamente en el mundo Virtual. Alejandro Salgado de Neuroteck analizó cómo transformar los momentos de verdad en momentos de experiencia; Carlos Hidalgo de Toluna mostró las comunidades de insights e investigación que se están formando y su aplicación en marketing, y Adriana Veytia de De la Riva y Leticia Chárraga de Unilever nos mostraron un interesante caso que ejemplificó cómo se puede utilizar la investigación de una forma divertida que involucre a las personas y genere insights accionables para los clientes.

Durante la tarde, Jorge Vargas de Kantar México fungió como curador en el Módulo Felicidad y Bienestar. La primera ponencia corrió a cargo de Mariano Rojas de FLACSO quien mostró los resultados de un estudio científico de la felicidad que retoma la importancia de los afectos y las relaciones humanas.

A continuación, Fabian Ghirardely de Kantar World Panel realizó la presentación Think Fit que abordó los resultados de un estudio sobre bienestar y felicidad en México que desglosó los productos que consumen y las actividades físicas que realizan.

Posteriormente, Engel Fonseca de Neurona Digital, habló de “Una tecnología llamada felicidad” donde analizó las emociones que muestran en medios digitales diferenciados a través de fenotipos y dio recomendaciones de cómo la industria de marketing los puede aprovechar usando los datos de la página de Internet de las marcas y redes sociales.

MÓDULO: Ideas disruptivas. Cambiando la forma de entender una realidad transformada

Gabriela Alcalá, curadora del módulo

Big data aplicado a canal detalle en México, ¿así o más disruptivo? #YOAMOINEGI #SOYNERDYBONITA

Laura Ruvalcaba y Clara Zuñiga Salinas

Fue esta la conferencia con la que el evento Ideas Amai inició su primer día de actividades y con la que se dio banderazo de salida al bloque “Ideas disruptivas”.

“Big data, nuevo petróleo del siglo XXI”, se convirtió en el planteamiento provocador inicial de la presentación de Laura Ruvalcaba  y Clara Zúñiga, representantes de las empresas Brain y Cervecería Cuahutémoc Moctezuma, respectivamente.

Dada la subrayada importancia del big data, Ruvalcaba señaló que sí, se trata de un tema que involucra análisis y matemáticas, pero puede ser divertido, ya que los datos son la mejor vía para direccionar estrategias de marketing.

Aprovechar dichos datos, “más que un software súper potente, requiere de la creación de un “departamento big data” que se encargue de tres funciones básicas:

  1. Transformar: centrarse en la información que puede transformar el negocio.
  2. Conectar: vincular datos con la estrategia de negocio.
  3. Impactar: en el margen de utilidad o en los procesos de la organización.

Durante su intervención, Zúñiga ejemplificó cómo estas funciones potencializaron las ventas de Heineken, a partir de generar información clave para el diseño de un portafolio ideal del producto, que actualmente atiende las exigencias de su segmento objetivo. “Tuvimos claras las 3v’s del big data: volumen, velocidad de procesamiento y variedad de datos”.

La pareja expositora lanzó un planteamiento más para reflexionar: hay quienes creen que big data va a transformar la vida de la misma manera en que lo hizo internet hace 15 años ¿tú que piensas?

Las lecciones del Pókemon Go

José Daniel Pérez Avendaño y Leandro de Maio

Netquest, en voz de José Daniel Pérez Avendaño y Leandro de Maio, presentó el análisis  del comportamiento digital de 287 millones de registros de jugadores de Pókemon Go.

El popular juego móvil destacó porque posee cualidades como que se juega al aire libre, es gratuito, implementa la realidad aumentada y es fácil de jugar, atributos que lo llevaron a obtener el éxito estadístico y mediático que hoy en día reconocemos. Maio, destacó que además genera pasión, creatividad y nuevas formas de uso de espacios públicos.

Por su parte, José Daniel se encargó de revelar los principales resultados del estudio:

Los países en los que se concentró el mayor número de descargas fueron Chile, Perú, Brasil y México. Usuarios mexicanos y colombianos, principalmente, fueron catalogados como “impacientes”, ya que no esperaron disponibilidad en su país y buscaron otras estrategias para descargar la aplicación.

Un dato curioso es que en Chile, más mujeres que hombres son jugadoras; en contraste con México, donde el 61% de los jugadores son hombres.

Aunque puede pensarse que se trata de un juego para adolescentes, el principal segmento de usuarios está entre los 20 y 34 años de edad (millennials).

Podíamos pensar que llegó para quedarse por la gran fiebre de descargas, trending topics y atención mediática que recibió durante varios meses, sin embargo, la cifra de descargas diarias cayó de más de 200 a 11. También cayó el número de usuarios: en América Latina, solo 24% de los que la descargaron, permanecen usándola.

¿Crees que Pokemon Go sea una tendencia en el terreno de las apps o será sólo una moda?

Transformando los momentos de verdad en momentos de experiencia          

Alejandro Salgado

1-ideas-amai-disruptivasLa aplicación de técnicas de neuromarketing en la industria de la investigación de mercado y consumo es uno de las innovaciones que más cambios provocan en la industria. Uno de los principales problemas de los nuevos conocimientos identificados en el ámbito de las Neurociencias es lograr una aplicabilidad objetiva y demostrable de cara al cliente. Alejandro Salgado comparte su experiencia en la utilización de estas técnicas para la optimización de los procesos en la toma de decisión de compra o momentos de la verdad a partir del diseño de envases y empaques de productos.

Comunidades. Insights inmediatos de investigación y marketing           

Carlos Hidalgo

Las redes sociales constituyeron nuevos entornos de estudio de los consumidores y sus comunidades evolucionando técnicas de obtención tradicionales como el Open Group o el Focus Group a entornos digitales, el surgimiento del concepto de Comunidades Online, o Comunidades de Digitales es una de estas evoluciones. En la presentación se compartieron las principales diferencias y retos de los investigadores a la hora de utilizar estos nuevos entornos, las etapas de desarrollo de este tipo de proyectos, componentes y módulos que deben conformar una plataforma digital para la gestión de Comunidades Virtuales, así como buenas prácticas y recomendaciones para la obtención de insights.

El pensamiento digital

Per Hakansson      

Per Hakansson nos lleva a través de su transformación a la vida digital en esta ponencia. A pesar de vivir en la era digital, todavía existen restricciones de la era industrial incrustadas en el sistema de creencias de la mayoría de las personas. Estas gcreencias, en estos días,  no son más que una serie de restricciones para llegar a una forma de vida más inteligente,  ágil y creativa.

Mover toda su vida a servicios  proporcionados a través de la nube, es decir, a servicios de acceso digital, no sólo le ha permitido mayor flexibilidad para trabajar y crear, también le ha permitido ahorrar recursos y realizar más y mejores conexiones con colaboradores alrededor del mundo. Desde su punto de vista, estas nuevas formas de colaborar cambian la forma de hacer negocios, dejar de preocuparse por crear productos y  concentrarse en crear valor.1-ideas-amai-per

Su vida personal también se ha visto impactada. Hakansson posee muy pocos bienes materiales. Esto se debe a la cuidadosa evaluación  que ha realizado sobre sus necesidades y, a través de ello, percatarse que hay bienes que vale la pena poseer, pero que la mayoría de sus necesidades podían ser cubiertas por servicios en la nube, desde transporte hasta vivienda. viviendo como un nómada digital, no sólo ha experimentado una nueva forma de vivir, también ha desafiado sus creencias y la forma de percibir al mundo.

Per Hakansson nos invita a ir más allá de las creencias heredadas de la era industrial, tanto como individuos para aprovechar las oportunidades que este tipo de vida nos presenta, y como negocios a crear valor y utilidad para los consumidores en lugar de procesos, a mejorar la vida del consumidor a través de soluciones inteligentes, que no sólo satisfagan sus necesidades actuales, sino que sean capaces de predecirlas y enriquecerlas.

The joy of the research

Adelina Vaca y Leticia Chárraga

Adelina Vaca, de De La Riva Group y Leticia Chárraga, de Unilever, presentaron un modelo denominado “SOFIA”, cuya aplicación derivó en un interesante, innovador y entretenido estudio: la “etnofoodtruck”, una investigación experiencial que derivó en el involucramiento de consumidores, investigadores, marketeros y usuarios de redes sociales como Instagram y youtube.

SOFIA, se eligió deliberadamente como el nombre ideal para este modelo de investigación cualitativa, ya que se asocia con el término griego de la sabiduría, y contiene las iniciales de los cinco atributos fundamentales para sacar “el lado divertido de la investigación”:

  • Spontaneus (dejarse sorprender). La etnofoodtruck, salió a los puntos estratégicos del país sin guías de tópicos, sólo con una lista de objetivos claros, y a partir de ellos, generó una librería visual.
  • Organic (las cosas llegan por sí solas y fluyen con mayor natural). Las personas se acercaban voluntariamente, sin ser reclutadas, y de la misma manera comenzaron a compartir sus experiencias, platillos, opiniones. Con dicha naturalidad los datos llegaron a las manos del personal Unilever, no a través de una presentación.
  • Fun (el lado divertido). Este es el punto más importante, pero sólo se logra si se cumplen los otros cuatro, subrayó Leticia.
  • Immersive (experiencial). Indica la participación e involucramiento de todas las áreas, cada colaborador del proyecto obtuvo sus propios insights, y en esto, las redes sociales jugaron un papel muy importante, ya que gracias a ellas, la experiencia no concluyó con la despedida de la foodtruck, sino que continuó.
  • Aggregate (agregar información y evitar consensos). “La suma de las partes al final sí es más grande que el consenso” señaló Adelina; esto implica que si hay contrastes, es mejor, porque se enriquecen los resultados.

Más allá de este modelo, las ponentes dejaron a la audiencia varias lecciones respecto al porqué como investigadores, marketeros y consultores, perdemos la pasión en el desarrollo de nuestro trabajo: factores como la presión por entregar rápido los resultados y priorizar la cantidad por encima de la calidad, son algunos ejemplos.

Ante esto, algunas ventajas del modelo “SOFIA”, son que permite entregar resultados poco a poco, sin esperar a finalizar el estudio; evita los clichés; permite “vivir” el proyecto y con ello, generar acciones.

La lección que cerró con broche de oro fue que como industria, debemos “aprender a deshacernos de información y no sufrir, no queremos 200 páginas, sino acciones” ¿estás de acuerdo?

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Unearthing the signals in the Digital Noise (Desentrañando las señales en el ruido digital)

Sarah Walker

Frecuentemente se menciona que las encuestas están muertas y algo las reemplazará. Sin embargo, si las encuestas pueden reemplazarse, ¿con qué las estamos reemplazando?

Las redes sociales y su monitoreo son una respuesta frecuente a esta interrogante. A pesar de que las redes sociales pueden ser útiles en el monitoreo de la actividad alrededor de las marcas, otras vías de estudio tradicional, como los focus groups han mostrado resultados semejantes y eso, frecuentemente, se debe a la necesidad de seleccionar adecuadamente no sólo las redes sociales a monitorear, sino las interrogantes planteadas para monitorearlas. No es suficiente recolectar información, es necesario buscar que información que resulte útil para la formación de estrategias del cliente.

Para recolectar información relevante, es necesario cuidar tres factores: los canales a vigilar, las herramientas utilizadas para recolectar la información y las interrogantes planteadas al momento de comenzar. Estos tres factores resultaran decisivos no sólo en la cantidad y calidad de información que se pueda obtener, también en las respuestas que se puedan derivar a partir de ellos y los costos y tiempos necesarios. Por ejemplo, a pesar de la creciente popularidad de herramientas de aprendizaje automático, hoy en día todavía es más sencillo recopilar informaciòn por medio de consultas booleanas, es decir, términos clave con filtros exclusivos o inclusivos que se alimentan de forma manual.

Sin embargo, para el correcto análisis de la información es necesario tener un contexto, una historia para estos datos. Esto no siempre es posible debido a las características de las herramientas utilizadas hoy en día y es en este caso donde puede combinarse el monitoreo de redes sociales con la investigación tradicional realizada por medio de encuestas.

Las redes sociales son extremadamente ruidosas al proporcionar información en tiempo real y, aunque pueden ayudar a tomar decisiones más rápidas, es necesario descomponerlas para identificar las disrupciones estaciones, por nuevas campañas publicitarias y la temporalidad que éstas pueden tener.  Las encuestas pueden ayudar a descifrar cuándo las disrupciones en una tendencia pueden cambiar la dirección de la marca y cuándo éstas son pasajeras.

MÓDULO: Felicidad y bienestar. Volviendo la mirada a una aspiración humana fundamental

Jorge Vargas, curador del módulo

Estudio científico de la felicidad

Mariano Rojas

Los estudios sobre la felicidad buscan identificar una serie de indicadores para determinar los niveles de calidad y satisfacción de los individuos más allá de los marcadores socieconómicos tradicionales. Muchas veces la identificación de los indicadores a tomar en cuanta varían en función de las realidades históricas, culturales y económicas del entorno que constituye la realidad del individuo y su comunidad permitiendo que en muchos índices de evaluación de la felicidad indicadores como poder adquisitivo o desarrollo económico son inversamente proporcionales en relación con los resultados de quienes son las personas que dicen ser más felices. Algunos de estos casos se identifican en América Latina, en países donde a pesar de presentar indicadores de inestabilidad económica o inseguridad sus ciudadanos se describen como personas felices.

Think Fit

Fabián Ghirardelly

La salud está ligada fuertemente a la felicidad. México se diferencía claramente del resto del mundo en temas de salud y alimentación, incluso con grandes diferencias con el resto de América Latina.  La mayoría de los mexicanos dice preocuparse en gran medida por su salud, sin embargo, es una minoría la que tiene hábitos de bienestar. Estas tendencias se repiten en subtemas como sobrepeso, alimentación y ejercicio, reflejándose claramente en sus hábitos de consumo y los esfuerzos gubernamentales por promover un estilo de vida más saludable resultan insuficientes.

Los mexicanos comen menos productos light, prefieren comer mejor a comer menos, no saben diferenciar alimentos funcionales y prefiere el ejercicio a la dieta cuando se trata de bajar de peso. Se han logrado identificar cuatro perfiles distintos según los hábitos declarados de los mexicanos. En primer lugar están los pertenecientes a I survive, grupo que no se preocupa por mantener buenos hábitos alimenticios. Después, la población se divide en I eat well -quienes comen bien, pero no se ejercitan- y I excercise -quienes se ejercitan, pero no se preocupan de su alimentación. La categoría con mejores hábitos, I’m fit, apenas alberga a 1 de cada 4 mexicanos.

Dentro de la sesión de preguntas y respuestas, se destacó la difìcil situación de la oferta alimentaria en el país. Encontrar alimentos saludables y de bajo aporte calórico que, además, sean de un precio accesible, es complicado. Dada la distribución del ingreso en el país, esto puede ser un factor que influye fuertemente en las decisiones alimentarias de los mexicanos.

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Una tecnología llamada felicidad.

Engel Fonseca

Se dice que en la vida hay de 2 a 3 tipos de felicidad, ¿pero cómo saber cuál es la nuestra?

Según el CEO Engel Fonseca define la felicidad como una emoción itinerante que puedo o no alterar nuestro comportamiento respecto a las decisiones tomadas día a día.

Actualmente existe una pandemia de soledad, ya que es más fácil identificar lo que no queremos por encima de lo que queremos.

Engel ante este panorama confuso, mencionó que el reto de las marcas hoy en día es actuar como mentores para que los consumidores los sigan, ya que es imposible asumir que todas las generaciones tienen el mismo tipo de felicidad.

En el pasado se creía que realizar un proceso una y otra vez era generar experiencia sin embargo, se ha demostrado que esto es completamente falso ya que actualmente para las nuevas generaciones (Millennials) el repetir un proceso constantemente genera una especie de hartazgo que los conduce al aburrimiento e infelicidad laboral.

La ciencia de la motivación 

Adriana Castro

La psicología es la disciplina que investiga sobre los procesos mentales de personas y animales, de ella se derivan varios tipos de psicología, entre ellas tenemos que la psicología positiva se cuestiona ¿qué hace que la gente viva un desarrollo óptimo?, mientras que la psicología tradicional se ha dedicado a investigar que no funciona en el ser humano.

Según el modelo de Bárbara  Fredrickson citado por la psicóloga Adriana Castro, hay tres efectos secuenciales de las emociones positivas: La ampliación: las emociones positivas amplían las tendencias de pensamiento y acción. Construcción: debido a la ampliación, se favorece la construcción de recursos personales para afrontar situaciones difíciles o problemáticas. Transformación: produce la transformación de la persona, siendo más creativa y teniendo mayor resistencia a las dificultades.

Dentro de las emociones positivas se encuentra la gratitud, en donde se ha observado que las personas que son más agradecidas incrementan su felicidad sin embargo, quien reporta los mayores niveles de felicidad es quien brinda el agradecimiento no quien lo recibe.

Tomando en cuenta lo anterior, la psicóloga Adriana Castro mencionó que está científicamente comprobado que las personas detectan de manera más fácil las emociones negativas, mientras que las emociones positivas nos cuesta más trabajo reconocerlas.

¿Todos los días hacen lo que mejor saben hacer?, fue una de las preguntas que realizó la psicóloga Adriana Castro al cierre de su ponencia, poniendo a reflexionar a los asistentes  sí en verdad son felices con lo que hacen o si saben qué es lo que los hace feliz.

Grupo M30

En los últimos años  hemos escuchado hablar mucho acerca de los millennials generación que se ha visto muy criticada en varios aspectos pero sobre todo en lo laboral, ya que se caracterizan por rotar en promedio dos veces al año de trabajo, además de ser muy exigentes en cuestiones de pagos y tiempo libre. Sin embargo para esta generación ha sido todo un reto destacar entre los CEO´s o bien mantener una buena relación con sus jefes y clientes, los cuales en su mayoría pertenecen a la Generación X (nacidos en los años 1960).

Como ejemplo de lo anterior los clientes creen que los millennials no cuentan con los conocimientos necesarios para desarrollarse dentro del campo laboral, esto se comprobó  con el estudio cualitativo que realizo M30 en algunas agencias con la finalidad de conocer los retos a los que se enfrenta dicha generación. En este estudio se obtuvo la siguiente verbalización.

‘’Hay áreas de oportunidad muy grandes en temas de comunicación, los millenials están afectando a las empresas por su tipo de comportamiento  o igual es que no los entendemos”.

Con esto nos podemos dar cuenta de cómo se percibe a esta generación, lo más curioso es que actualmente los clientes buscan más que un proveedor un socio estratégico, probablemente lo pueda llegar a hacer esta generación, pero la falta de experiencia y actitud da como resultado que no se les tome tanto en cuenta.

Sin duda alguna se tiene un gran reto dentro de la industria, las brechas generacionales están influyendo mucho en la toma de decisiones ya sea dentro de la misma organización o con el cliente, tal vez sea momento de que los millennials se comprometan más para ser tomados en cuenta y demostrar con hechos que todo lo que se piensa de ellos por lo menos en el campo laboral es falso.

DÍA 2

Segundo día de actividades del Congreso AMAI

La apertura del segundo día corrió a cargo de Jorge Valdés de Evamerc, Director del Comité de Calidad de la AMAI quién habló sobre la importancia de un sistema de calidad de certificación vinculado a un proceso de capacitación y revisión buenas prácticas.

Al terminar la presentación, Fernando Álvarez de Kantar Millward Brown dio una introducción al módulo Segmentos y tribus en el que fungió como curador. Para abrir el módulo Pedroluiz Ibarra de Banregio mostró los principales elementos de la generación Millennials y sus diferencias con la generación X.

Posteriormente, Heriberto López del Instituto de Investigaciones Sociales habló de los 12 factores de bienestar: Familias; Bienes, servicios y calidad de vida; conocimiento y capital humano; ocupación y empleo; economía del hogar; alimentación; tecnología; movilidad intergeneracional; acceso a la salud; percepción de bienestar y felicidad, y estilos de compra y futuro, y reflexionó sobre cómo estos factores se relacionan con sus niveles socioeconómicos.

Siguió una ponencia de Antonio Valdez de Gfk que analizó sobre quienes son los consumidores que están liderando las tendencias de consumo y cómo las empresas pueden aprovechar estos cambios. Más tarde, Colin Ingram de Kantar TNS analizó los segmentos emocionales y cómo se aplican a construir una marca sólida y relevante que conecte con los consumidores.

Para el cierre del módulo, Claudio Flores (Lexia) y Omar Estada (Evidens) iniciaron una conversación sobre los retos, realidades y lado B de la generación Millennial y la importancia de aterrizar esa visión generacional a la realidad local.

Después del módulo Segmentos y Tribus comenzó el Módulo “El Impulso de la Cultura de la Evidencia en México” donde Benjamín Cann, Lucía Dourritzague, Heriberto López y Alejandro Garnica comentaron la contribución de Rubén Jara a la cultura de la evidencia en México como parte de un homenaje por su trayectoria.

Por la tarde, Gabriela Warketing de XEW dio la introducción al módulo “Nuevas Relaciones de los medios con los públicos”. Durante el módulo se llevó a cabo un panel con Iván Marchant de ComScore quién presentó su visión del futuro de la medición de los medios de comunicación, posteriormente Gabriel Richaud de la IAB mostró su visión de un mundo líquido en los medios digitales, posteriormente, Heriberto López habló de la importancia de la televisión y los valores que refleja; y finalmente Julia Palacios de la Universidad Iberoamericana reflexionó sobre el rol que la radio cumple actualmente en la vida del consumidor. Para cerrar el módulo Gabriela y Claudio Flores de Lexia moderaron una discusión entre los panelistas sobre los retos y oportunidades en los medios de comunicación.

Finalmente para el cierre del congreso se realizó un sorteo de más de 40 regalos entre todos los asistentes proporcionados por los patrocinadores.

MÓDULO: Segmentos y tribus. El recambio de los grupos de referencia

Fernando Alvarez, curador del módulo

Decodificando millenials 

Pedroluiz Ibarra

Uno de los retos que impuso la definición de la Generación Millennials para los profesionales de la industria de investigación de mercado fue la diversidad de comportamientos y factores que se pueden identificar en los individuos que se identifican dentro de esta generación y como estos varían tanto en función de grupos de edades, niveles culturales y económicos. Pedroluiz Ibarra, realiza una descripción del Millennial mexicano, identifica cuáles son los principales aspectos que lo diferencia en contraste con el resto de los grupos generacionales con los que convive.

Narrativas de los niveles socioecónomicos

Heriberto López Romo

La definición e identificación de los Niveles Socieconómicos (NSE) AMAI es una de las principales herramientas de la industria mexicana de investigación de mercados para la identificación de segmentos y audiencias de consumidores. En la presentación se describen los comportamientos tipo de los individuos que integran cada uno de los niveles, retos, contradicciones y oportunidades para su estudio e intervención. Paralelamente se identifica el arquetipo de perfil psicográfico que mejor representan y como este ayuda a una mejor comprensión del segmento que representa.

Leading Edge Consumers

Arturo Valdéz

La innovación siempre adquiere múltiples formas, mercados, modelos, clientes y canales. Sin embargo, no todas las innovaciones logran posicionarse en el mercado. Servicios y productos exitosos necesitan ser memorables, atractivos y disruptivos con respecto a la oferta existente.

Para saber si un producto o servicio logrará volverse parte de la vida cotidiana de los consumidores, las marcas deben volverse parte de la conversación y escuchar a aquellos quienes no sólo son los primeros en adoptar las innovaciones, sino que también se apasionan por ellas y logran influenciar la opinión de aquellos en su entorno. Estos consumidores, llamados Leading Edge Consumers (LECs) pueden resultar una clave fundamental no sólo para saber si algún producto resultará exitoso, sino también para detectar necesidades no cubiertas en el mercado.

Los LECs resultan parte importante del desarrollo y la adopción de productos y servicios al no sólo ser expertos en sus respectivas categorías, sino al desear entrar en conversación con las marcas. En un mercado en donde los consumidores son cada ves menos leales a las parcas, es necesario que los productos logren mejorar la ecuación de valor haciéndoles más sencilla la vida a sus consumidores y este tipo de consumidores resultan particularmente útiles a las marcas para lograrlo.

Segmentos Emocionales

Collin Ingram

La segmentación tradicional en la investigación de mercados se conforma con colocar al consumidor por factores tradicionales, prinicipalmente por su situación sociodemográfica. Sin embargo, esta forma de clasificar al consumidor ya no resulta tan relevante para las marcas.

A pesar de que las marcas se han interesado en introducir elementos emocionales en sus logotipos, los elementos suelen ser repetitivos, principalmente sonrisas que evocan alegría, y no han ido más allá, tratando de conectar en un nivel emocional con el consumidor.

Los consumidores experimentan varias emociones durante el día, por eso la oportunidad de conectar con las necesidades del consumidor en lugar de apelar a sus caracterìsticas sociodemográficas se vuelve una forma más efectiva de lograr una verdadera relación de la marca con el consumidor. Actualmente, los modelos predictivos y de reconocimiento facial, pueden ayudar a develar las emociones que provoca la marca en el consumidor.

La imagen de una marca, tanto sus logotipos como los elementos que la rodean, necesitan conectar no solo con las respuestas emocionales del consumidor, sino con sus necesidades emocionales. Para ello, las marcas deben tener un propósito claro, entender las reglas de la relación con el consumidor y el simbolismo que manejan en toda su imagen de marca. Este debe enviar el mismo mensaje a través de los diferentes canales, brindando información clara y concisa, relacionada con las necesidades del consumidor. La imagen de la marca, bien llevada, puede ayudar a devolver un ROI (Return On Investment) mucho más alto y ayudar a afianzar a la marca en la mente del consumidor.

Conversatorio – la generación que sigue: ¿K o App?

Omar Estrada, Claudio Flores    

La conceptualización de la generación Millennials fue un fenómeno dentro de los estudios de segmentos y audiencias en la investigación de mercado por lo que significó en cuanto al cambio de comportamiento de los consumidores. Este trabajo intenta conceptualizar a partir de las diferencias y particularidades de las generaciones post millennials a partir del concepto de App Generation, de Gardner y Davis, y el de Generación K de Hertz, tomando como base que serán las primeras generaciones completamente nativas digitales y que aún se encuentran en crecimiento y maduración como individuos.

Cultura de la evidencia en México: homenaje y reconocimiento a la contribución de Rubén Jara.

Benjamin Cann, Lucia Dourritzague, Alejandro Garnica

A través del bloque “Cultura de la evidencia en México”, la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI), rindió un merecido homenaje a quien fuera su primer presidente, el Dr. Rubén Jara.

Con la presentación de un emblemático video, el auditorio de Ideas Amai presenció los momentos más destacados de los más de 40 años de trayectoria de Rubén Jara, quien se ha convertido en un ícono de la comunicación y la investigación en México, además de ser uno de los principales impulsores del conocimiento del consumidor dentro de las empresas.

Acciones como la implementación de métricas como el rating y estudios sensoriales para dimensionar las audiencias; la fundación de exitosas empresas como IBOPE y la constancia para crear el primer posgrado en Comunicación en la Universidad Iberoamericana, marcaron su vida profesional, generaron una nueva cultura de la evidencia y cambiaron la historia de la comunicación en nuestro país.

Inquieto, rebelde, visionario y terco –disciplinado- es como otros ex presidentes de AMAI y compañeros de distintos proyectos, calificaron al Dr. Jara, ante quien se mostraron conmovidos.

“Su visión no le hace falta sólo a la televisión, le hace falta a México”, señaló Heriberto López Romo en su intervención.

A pesar de que problemas de salud impidieron a la Dra. Covarrubias ser parte de esta ceremonia, no dejó pasar la oportunidad de reconocer a Jara y envió un mensaje para él: “Difícil reunir en una misma persona, las variadas aptitudes que Rubén siempre ha tenido… rigor metodológico e inspirador de las más importantes aportaciones de la industria”.

Para concluir el homenaje, el Dr. Jara dirigió emotivas palabras de agradecimiento a su familia por su apoyo y paciencia durante estos años, y a la audiencia en general le señaló “crean en sus sueños, nuestro legado fue un sueño hecho realidad”.

En medio de aplausos y con el público de pie, se entregó a Rubén Jara un premio hecho de “hojas de barro” a cargo de la artista mexicana Paloma Torres, quien es parte del sistema nacional de creadores.

MÓDULO: Nuevas relaciones de los medios con los públicos. Un talk show.

Gabriela Warkentin, curadora y conductora

Medición multiplataforma, el futuro de la medición de medios

Iván Marchant

En el marco del panel “Nuevas relaciones de los medios con los públicos” Ivan Marchant, de la empresa ComScore, presentó la metodología denominada “trasplante de información”, que si bien no es totalmente nueva, ya que tiene alrededor de 10 años utilizándose, es un modelo capaz de generar información de las audiencias crossmedia.

Marchant, subrayó que actualmente “los medios son marcas, no plataformas” y sobre ese concepto, enfrentan un gran desafío: hacerse visibles para los usuarios y/o consumidores.

En la presentación, se mostraron resultados de un estudio conjunto entre Ipsos y Comescore con dicha metodología, en la que dos universos (tradicional y digital) se clasifican en clusters de perfiles similares, a través de los cuales se pueden analizar audiencias multiplataforma o crossmedia.

Se plantearon como ejemplo dos escenarios en el que un medio impreso prácticamente duplica su alcance al publicar contenido en internet y otro en el que sólo aumenta 15 por ciento: “ninguno de los dos es malo”, ya que uno se posiciona mientras que quizá el otro se consolida.

Lo verdaderamente importante sería que a través de los datos, los medios puedan tomar decisiones y generar valor de marca para poder competir con la cada vez más amplia oferta informativa y de entretenimiento. Recordemos: los medios hoy son marcas, no plataformas.

Cómo no murió la radio

Julia Palacios

Con una narración disruptiva, si se le compara con el resto de las presentaciones, y sin más apoyo que una suave voz, Julia Palacios llevó ‘de la mano’ a los asistentes del evento Ideas Amai para conocer la historia de la radio y adentrarse en ella, al grado de entender cómo sobrevivió este medio a pesar de que las voces alarmistas auguraron su muerte desde el nacimiento de la televisión, los dispositivos de música precargada y finalmente, ante la llegada de internet y las nuevas tecnologías.

Palacios señala que “hacer buen radio es más difícil que hacer TV”, basándose en el hecho de que somos seres primordialmente visuales y en la radio, no se cuenta con más apoyo que la voz.

No obstante, como ella misma dice, “la imaginación es la imaginación”, por ende, no es lo mismo ver una historia creada por las ideas de otros y limitada por los recursos para generarla, que echar a volar la imaginación propia. Además, al ver no hay misterio. “Misterio e imaginación son fundamentales en la radio”.

¿Habías escuchado el término de “audiencias Starbucks”? ¿Qué tal “audiencias Oxxo”?

Pues bien, para Palacios las primeras son audiencias que quieren todo a la medida y las segundas quieren todo rápido. Para ellas están spotify o los podcast, pero también hay audiencias específicas para la radio, pues sus programas en vivo generan un sistema de identidad, es decir, la posibilidad de compartir, o el privilegio de ser parte de un selecto grupo de personas que escucharon antes que otros.

Ante los argumentos de Palacios, es difícil vaticinar nuevamente la muerte de la radio, un medio que tras esta charla parece aún más especial y que puede definir de muchas maneras, en esta ocasión retomamos las poéticas palabras de la expositora:

“La radio es entretenerse sin la vista fija… es eso que hay entre canción y canción”.

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Relaciones de los medios digitales con sus públicos

Gabriel Richaud

En su ponencia, Gabriel Richaud nos comentó que el Internet es la plataforma en la que todos los medios están convergiendo y evolucionando sin embargo, la tv es el principal medio que se ve retado por el marketing digital. Día a día se generan más audiencias y estas a su vez se tienen que segmentar para generar contenido atractivo, actualmente ya no es importante sólo el formato, sino también el contenido, en donde se ha visto un incremento importante de los anuncios en formato de Audio Digital, Display en emails, Advergaming entre otros.

Los medios en general tienen que seguir haciendo comunidades, estamos viviendo la evolución de la mercadotecnia en un entorno digital, cada vez usamos más las redes sociales como medio de compra, o para recibir referencias de algún producto o servicio, para quejarse por el mal servicio de alguna marca o por la deficiencia de un producto.

Por último, dentro del panel Gabriel Richaud nos compartió algunas de las palabras que actualmente se utilizan dentro del medio digital:

Adblocking: Saturación de publicidad en medios digitales, en donde Gabriel comentó que tenemos que tener una publicidad que sea respetuosa no invasiva, “hemos abusado del mkt digital en exceso”.

Human traffic: En el internet se pueden hacer robots, buscar contenidos, entendiendo el contenido hecho por un software.

Brand safe: Crear impacto en donde lo importante es obtener audiencia, asegurándose de que la audiencia vea a la marca cumpliendo con los sus objetivos estratégicos, es decir que el mensaje enviado tenga que ver con la imagen de la marca.

Agradecemos la valiosa cooperación en la realización de este trabajo a:

Ana Valdespino – Kantar

Saudit Lemón y Ana López – Pearson

Sergio Carbonell – Lexia

Yanet Sánchez – Parámetro

Samanta Hernández – AMAI

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