El consumidor mexicano del futuro: El camino hacia una nueva segmentación

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HILDA VERA y SERGIO ANDA

La palabra consumidor o usuario nos remite siempre a esa persona que compra o hace uso de una determinada marca, servicio o producto y pocas veces nos detenemos a pensar: ¿quién es?, ¿de dónde viene?, ¿cómo vive?, dejando a un lado un aspecto que desde hace algunos años está tomando relevancia: su momento de vida.

Cuando hacemos investigación de mercados, el enfoque tiende a estar en determinar al target de manera sociodemográfica, añadiendo elementos que discriminan o no, si nos sirve para el estudio (marcas que compra, frecuencia, etc.), pero pocas veces se le entiende como ser humano, desde sus contextos y cosmovisión.

consumidoresCuando se crea o se recibe un brief de investigación, seguimos pensando en perfiles como “mujer ama de casa de 30 a 40 años con hijos pequeños” u “hombres de 20 a 30 años que sean usuarios de la marca” pero, ¿por qué detenernos ahí? ¿Por qué seguirlos viendo de una manera tan “clásica”?

Así como hacemos estudios e investigaciones enfocadas a entender a las generaciones, las tendencias y hasta los niveles socioeconómicos que nos ayuden a estar “al día” de una manera constante, parece increíble que no comencemos a realizar muestras o una segmentación de nuestro target de una manera más actual o hasta innovadora, que nos ayude a obtener una mayor cantidad de información.

Nos sorprende aún más seguir viendo cómo muchas marcas aún mantienen segmentos de consumidores con nombres como “mamá gallina” o “el oficinista”.

Si bien en Evidens, desde hace algunos años, comenzamos a darle un giro a la manera en que vemos a las amas de casa y las comenzamos a llamar  gatekeepers porque entendimos que ellas eran las que controlaban de una manera significativa todas las marcas y productos que entraban a su casa, nos dimos cuenta de que son “alguien diferente”.super mom

A pesar de descubrir que el rol de esa “mamá gallina” ya no era el que entendíamos y teníamos asumido, se le sigue tratando como esa ama de casa que “se queda” a hacer de comer, lavar, planchar y atendiendo a su familia; por supuesto que es un rol vigente para muchas mujeres, pero el momento de vida y las actividades van cambiando de acuerdo a como cambian las generaciones, descubriendo necesidades subyacentes y su forma de ver la vida.

Muchas mujeres de la Generación X, por ejemplo, se aventaron a dejar la relación que tenían con su pareja o esposo sin detenerse por “el qué dirán”, y comenzaron a asumirse como madres solteras, a no depender de una pareja, a ser autosustentables y valerse por sí mismas.

Muchas se convirtieron en madres trabajadoras, dejaron de lado el tradicional rol de “ama de casa”, tomaron las riendas de su familia y reconfiguraron la manera en que compraban y seleccionaban sus marcas, adaptando el mundo a su ritmo de vida e inmediatez que necesitaban; se convirtieron así en una “gatekeeper 2.0”que comenzó a abandonar las marcas que no coincidían con su necesidad de tiempo y organización, a pesar de ser las que conocían.

consumidores mexicanosFue así entonces como comenzó la revolución de las “nuevas compradoras empoderadas” de su hogar, sus hijos,  su familia y trabajo, reconfigurando su rol y lanzando un grito a las marcas para que las voltearan a ver y cubrieran sus necesidades.

Surgieron más marcas que les ofrecían inmediatez y el “sólo agregue agua”, las cuales, aunque parecía que les ayudarían con  su ritmo de vida, no les ofrecían la calidad que ellas esperaban, por lo que una vez más comenzaron a buscar nuevas marcas.

Ésta es una tendencia que hemos visto ir y venir, y que parece difícil de disolver completamente, pues se siguen desarrollado productos y marcas basados en el conocimiento anterior del ama de casa; el mercado aún tiene muchas marcas que no han sido capaces de cerrar los gaps entre el entendimiento de quién es esta mujer, su ritmo vital y las propuestas de satisfactores. ¿Qué pasará con las amas de casa  millennials? ¿Les podremos seguir llamando “amas de casa”?… Desde lo que hemos aprendido en Evidens, sabemos que la respuesta es claramente un ¡no! y es momento de contemplar de una manera diferente a nuestros consumidores, dejar de usar la segmentación “fácil y conocida” para adentrarnos en una segmentación basada por momentos y significados de vida. Esta manera de comprender al consumidor, ha sido una veta de conocimiento profundo e innovador para una consultoría acorde a los retos de mercado que enfrentamos hoy..

De esta manera, podemos entender mejor a las generaciones que están naciendo y creciendo, y que de facto tenemos ya consumiendo y empujando fuerte, como es la Generación K; como compartimos en la presentación de nuestro estudio “El Consumidor del Futuro”, estos chicos están resignificando valores que se han desdibujado y que quieren retomar “a como dé lugar”, como son la familia y la unión que ésta representa.

consumidor mexicanoEs tiempo de acción y para decir adiós a  “mamá gallina” y dar la bienvenida a la mujer empoderada, que trabaja, es independiente, empresaria, madre soltera o DINK, jefa de familia, porque todas consumen, pero no todas consumen igual.

Nuestra propuesta es replantear las formas de entender y agrupar, segmentar al consumidor desde modelos que utilicen, sí, valores demográficos, pero con énfasis en los momentos de vida, que son determinantes de necesidades y  drivers  de compra, vínculo y empatía con marcas, incluyendo ya las nuevas plataformas de consumo y medios o redes sociales.

¿Es posible hacerlo? Nuestra experiencianos deja convencidos de que sí, incluso desde hace algún tiempo nos dimos cuenta que el contexto y sus influenciadores son determinantes para la forma en la que se consume. Entonces, ¿por qué no hacerlo ya?  Si utilizamos un modelo que integre nuevas variables que nos ayuden a delimitar a nuestros consumidores, podremos entonces llegar a un nuevo tipo de modelo para segmentar al que hemos llamado “DECASA”© (Demográfico, Consumo, Actualidad, Situacional y Actitudinal) y comenzaremos a empatarnos con el ritmo y velocidad de las nuevas generaciones.

Y tú ¿qué estás haciendo?

Hilda Vera

Gerente de investigación en Evidens Group. Una bailarina de son jarocho, amante de la cerveza, de los perros y de escuchar música. “Molestona” por naturaleza, siempre dispuesta y determinada a ser el brazo fuerte de las cosas que le apasiona hacer.

Sergio Anda

Director comercial en Evidens Group, amante de los deportes, del ejercicio y de la playa. Está siempre en búsqueda de encontrar, hacer o pensar cosas creativas ya sea en una buena pizza, con una corcholata, en una banqueta, bailando o en su almohada porque es muy dormilón.

 

 

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