Edmundo Berumen: Pasión por la estadística

Por RAÚL RODRÍGUEZ COTA

Edmundo Berumen es un hombre que come, bebe y respira la investigación de mercados. En su amplísima carrera, ha tenido oportunidad de ejercer su destreza y su ingenio para llegar al grado de medir lo que algunos pensaban que eran conceptos inmedibles, como el de la corrupción.  ¡Sigue leyendo y conoce un poco de su historia!

¿Platícanos un poco de su trayectoria?

Inicié en el verano de 1972, fui tomar un curso intensivo de ocho semanas sobre encuestas que ofrecían en la Universidad de Michigan. Al concluir el curso, me ofrecieron una oferta de trabajo de medio tiempo en el Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad donde realice el diplomado. Con el sueldo que ganaba, pude inscribirme en una maestría en estadística, ya que era el tema que me interesaba, pero mi profesión es matemático.

Pero se quedó allá más tiempo.

Mi idea era irme sin mi familia ocho semanas y después regresar a México, pero me ofrecieron trabajo y hacer una Maestría en Estadística. Esto cambio la vida de mi esposa y mis dos hijas porque dejaron todo para irse conmigo e iniciar una vida nueva en otro país.

Edmundo Berumen entrevista

¿Realizó algunos otros estudios?

Terminé la maestría y empecé el doctorado en estadística. El primer año del doctorado me llegó otra oferta de trabajo de México para estar en la Dirección General de Estadística y dirigir el Departamento de Muestreo. Mi familia y yo decidimos regresarnos e inicié trabajando en el diseño de muestras para el levantamiento de la encuesta continua sobre ocupación.

¿Cómo eran las encuestas en aquel entonces?

La logística de campo en los 70’s eran entrevistas personalizadas, muestras de áreas en donde el personal salía hacer las entrevistas a la calle, no como ahora que se efectúan por medio del internet o el teléfono.

Trabajé 3 años en México, pero regresé a Michigan a trabajar medio tiempo y que terminar el doctorado. Estuve otros dos años. Después, volví a México y me entrevisté con el Doctor Enrique Melrose para trabajar en la Secretaria de Comunicación y Transportes, que recién había inaugurado un centro de estadística y computación electrónica. Aquí, tenían una serie de problemas para establecer cuotas en las carreteras de peaje y eso se solucionaría diseñando un modelo especifico que lo solucionara.

¿Cuál es la principal contribución que ha hecho con su estudio de mercados para la población?

En 1983, me llama Pedro Aspe, de la Secretaria de Programación y Presupuesto, donde dependía la Dirección General de Estadística. Querían diseñar la encuesta de ingresos y gastos, acepto entrar al proyecto, pero con la condición de tener un ayudante para que, entre los dos, realicemos el diseño. Aceptan el trato e invito a Roy Campos quien lo tuve como alumno en dos maestrías de estadística y demografía. Él acepta a colaborar en la creación del diseño de ingresos y gastos, que actualmente sigue sin ninguna modificación y que espero que se actualice en estos años.

¿Cómo es esta encuesta?

Se realiza aproximadamente cada cinco años, ya que no son variables dinámicas y su costo es alto por la logística de campo. Por ejemplo, las viviendas que son seleccionadas como muestra es necesario estar en contacto con ellas 10 días. Tristemente, ahora se implementan cada 2 años. En los 90’s tenían un costo de 450 dólares cada una.

¿Después en qué proyecto se involucra?

Pedro Aspe me invita abrir la Dirección Regional de Guadalajara, que me tomó un año armarla y dejarla establecida y funcional, con personal capacitado para las distintas áreas; y, sobre todo, que se coordinaran con el nuevo modelo establecido y con las otras 10 que ya estaban operando antes de Guadalajara. Roy Campos se queda encargado de las encuestas que levantaba el INEGI.

Otro proyecto interesante es el que hice en 1985 cuando diseñé el censo de 1990 y me nombran Director de Censos Nacionales. Aquí, estaba a cargo de la Dirección del Censo Población y Vivienda, en la dirección de los estados económicos y censos agropecuarios.

¿Cómo llega a la Naciones Unidas?

Me invitan a una entrevista a New York, a la oficina de las Naciones Unidas. Voy y resulta que es en la Dirección General de Estadística donde me ofrecen incorporarme al área de encuestas para dirigir el programa de apoyo a los países en el diseño de sus encuestas nacionales. Iba a ser uno de cuatro asesores técnicos regionales y a mí me tocaría la zona de América Central, Sudamérica, Caribe, así como todas las ex colonias españolas y portuguesas de África. Pero les dije que en ese momento no podía, porque estaba con el proceso de desconcentración del INEGI. Ellos me dicen que me esperan, que no tienen prisa.

Un mes después, les doy el sí a las Naciones Unidas en Nueva York, y dos meses más tarde ya estaba viviendo en un departamento en Manhattan. Siete meses al año estaba en la sede, y el resto del tiempo en cualquier otra parte del mundo dando asistencia técnica en el diseño de encuestas nacionales en diferentes países.

¿Cómo fue que decidió poner su empresa?

Después de cinco años, con los ahorros de mi trabajo, regresé a México a emprender mi propia empresa de investigación de mercados Berumen Asociados, en donde la especialidad es hacer estadísticas y encuestas. Después de 25 años de esfuerzo logramos tener tres direcciones regionales en Guadalajara, Monterrey y la matriz que está en México. Además, contamos con una plantilla de 70 profesionales en las tres direcciones regionales. Cada una se maneja de manera independiente. Es decir, que genera, ejecuta y entrega sus proyectos, pero todos apegados a los diseños que aquí se han hecho. Es como una franquicia sin ser franquicia.

¿Fue difícil emprender un negocio?

Pues, cuando abrimos esta empresa, no vendimos nada en cinco meses no. Los recursos se me acababan y me negaba a pedir trabajo. Lo que pasa es que yo ofrecía un servicio y producto que era defendible en cualquier foro de legos o expertos del país o el extranjero. Ya que me especializo en investigaciones serias para los sectores de salud, financiero y de productos de consumo masivos.

Afortunadamente, al sexto año mes de abrir mi empresa, consigo a mi primer cliente, que fue el Banco Mundial. Éste no solo entendía lo que estaba ofreciendo, sino que me exigía más; y hoy, 25 años después, sigue siendo mi cliente.

Mi segundo cliente fue el Banco Interamericano de Desarrollo; y luego vinieron las contrapartes de estos dos, que eran los reguladores del sector financiero: la Comisión Bancaria de Valores y la Comisión de Seguros y Fianzas. Ellos nos contactaron para hacerles estudios a los reguladores el sector financiero. Otros clientes fueron la Banca de Desarrollo, Bancomex, Banobras, Nafinsa, Banamex, Bancomer y el sector salud, que en ese entonces era más sofisticado porque hacia investigaciones apegados a directrices de la organización mundial de la salud.

¿Qué clases de estudios les piden este tipo de empresas o instituciones?

Por ejemplo, en el Instituto Mexicano de Psiquiatría diseñamos la encuesta de adicciones. También realizamos un diseño de encuestas de las cifras negras de victimización que hoy los levanta el INEGI y Transparencia Mexicana.

Otro ejemplo es Grupo Modelo, con quien realizamos un estudio de elasticidad de precios de las 10 marcas que maneja, para así saber qué competencia va existir entre una marca con la otra. Ese proyecto nos tomó un año.

Otro estudio fue el que hicimos para la línea 8 del metro con el departamento del Distrito Federal, porque la empresa constructora estimó un volumen de cemento para las paredes laterales por donde avanza el metro. A la hora que terminaron la obra, la constructora dijo que se gastaron 35% más, entonces hicimos un análisis y estudio para calcular el cemento. Resultó que la empresa tenía razón.

¿Alguna vez trabajó para las elecciones?

Sí, en la elección presidencial de 88’, donde había una porquería de padrón, ya que entre los votantes había muertitos y vivales que votaban mil veces. En ese entonces, se hicieron más de 90 auditorias técnicas al padrón para depurar tanto regional e internacionalmente. Con eso, tomábamos muestras del padrón e íbamos a buscar a las personas para verificar que los datos estuvieran correctos.

Las elecciones del 94’ se hicieron con la lista nominal más limpia que hemos tenido, porque se hicieron después de las 90 auditorias. En ese entonces, nosotros le propusimos al IFE que hiciera un ejercicio de conteo rápido con tres empresas independientes, pero que tuvieran el mismo diseño y que cada una ejecutara su ejercicio con la misma capacitación de personal en todas. Fue así como contrataron a Nicel, Gauss y a nosotros, Berumen. En el 2000, se repite el mismo modelo, en esta ocasión, contratan a Gauss, Alducen y Berumen.

Aquí pasó algo interesante. Estas elecciones las gana Vicente Fox. Pero, a la hora de entregar resultados, Gauss entrega números que no cuadran, Alducin no puede estimar porque no le llegó suficiente información, y nosotros, los de Berumen, sí entregamos el resultado. En el 2006, Everardo Ugalde, quien era presidente del IFE, se le ocurre repetir el mismo ejercicio que el de años pasados, cosa que le critiqué en los foros y delante de los consejeros.

¿Por qué se lo criticó?

Porque el trabajo del IFE es contar bien los votos y no debe meterse al juego de estimación. Los profesionistas y demás gente que trabaja en el IFE es de primera, no hay nada que les pueda criticar. El tema es que ellos no sabían que podían salir un día con una estimación que podría ser distinta del resultado, que se da a conocer tres días después.

¿Cuáles son las encuestas más importantes que han realizado?

Son muchas, pero, por señalar algunas, son el diseño que hicimos para María Helena Medina Mora para medir la farmacodependencia, así como la experimentación de drogas legales e ilegales. Es un tema muy sensible y difícil de medir. Lo pudimos hacer muchas veces, y hoy lo sigue haciendo el INEGI para darle seguimiento al problema.

Otra importante es la de corrupción. El poder medir este problema llevó mucho tiempo, pero la gente empezó hacer conciencia y a preocuparse por la seguridad del país.

Otro interesante es el de victimización de las cifras negras, que ayudó a que se mejorara el servicio de los ministerios públicos y juicios abiertos.

Estos tres ejemplos pienso que son los que más han contribuido en que mejoremos en muchas deficiencias que tenemos los mexicanos.

 ¿Qué retos piensas que tiene el sector de investigación de mercados para las elecciones del 2018?

Las empresas falsas que van a surgir y luego desaparecer después de las elecciones. Afortunadamente, el mercado serio sabe identificar a las empresas serias, porque saben que son reconocidas desde hace años.

Cuando se hace un estudio serio, ¿el resultado debería concordar con la realidad?

No es la vara con la que hay que medirlo. Ese es un error que es culpa nuestra, de los encuestadores y de los medios que divulgan nuestro resultado, por no saber explicarlos. Nuestros ejercicios son de estimación, yo no debo de preocuparme si mi estimación es idéntica al resultado oficial.

El resultado oficial es un proceso que pasa por muchos filtros e impugnaciones. Mi empresa mide lo que sucede el día de la elección y no tiene por qué coincidir o no.

¿Qué fue lo que lo motivo unirse a la AMAI y, posteriormente, lanzarse como presidente?

Me dio mucho gusto saber que se había formado un gremio de la industria de encuestadores. Nos costó mucho trabajo durante años hablar de lo que hacíamos con la apertura con la que estamos hablando ahorita, así como tener la confianza entre competidores y decir qué hacíamos, con el fin de que, a raíz de este intercambio de información, pudiéramos establecer el estándar de calidad que salió de la AMAI.

El primero que salió tenía más de 150 estándares de calidad, y para ser miembro de la AMAI tenías que apegarte a ellos. Eso salió de esas pláticas de cómo hacemos las cosas y cuál es la mejor manera de hacerlo. También tuvimos que estar dispuestos a que un tercero, que fuera un certificador reconocido, nos auditara para cerciorarnos de que hacíamos las cosas apegándonos al estándar de la AMAI.

Yo no fui de los fundadores, pero a los tres años que vi que era una cosa seria, inmediatamente me uní.

Después, me invitaron a ocupar el puesto de presidente, lo cual lo sentí como un reconocimiento de mis colegas que no podía rechazar. Yo me comprometí a que todos los miembros ya estuvieran certificados en los estándares de calidad y, al final, lo logramos.

Si una persona quisiera dedicarse a lo que tú haces, ¿qué consejo le daría?

Que tuviera una carrera afín a una currícula donde tuviera varios cursos de estadística, que no necesariamente es una carrera de estadística. Por ejemplo, hoy, en sociología tienen muchos cursos de estadística, diseños de encuesta y diseños de muestras.

En sociología, psicología y antropología se está usando la estadística. Por eso, sería recomendable que estudien un curso de diseño de encuesta, muestreo, captura y validación para que siempre convenzan a sus clientes de que hay que hacer todo eso para obtener resultados sólidos y defendibles ante cualquier forma.

Otra cosa, y creo que es lo más importante, es que no se frustren. Esta es una profesión difícil.

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